Werbewirkung von Prominenten – den einen gefällt’s, den anderen nicht

Ob Haarpflegemittel oder Sportwagen, Versicherung oder Fastfood-Restaurant: In den Werbespots von heute begegnet man überall prominenten Gesichtern – den Stars aus Sport, Kino, Fernsehen und Musik. Wie beliebt sind aber Prominente in der Werbung, wie effektiv wirken sich die großen Namen auf den Produktumsatz aus? Diese Fragen beschäftigen die aktuelle Marktforschung.

Promi-Werbung als Erfolgsmodell

Was Prominente so lukrativ für die Werbebranche macht, ist natürlich ihr extrem hoher Bekanntheits- und Beliebtheitsgrad. Dadurch wird beim Zuschauer Aufmerksamkeit erzeugt: Eine konkrete Person, ein konkreter Name wird mit einer bestimmten Marke verbunden; das Image dieser Persönlichkeit wird auf das Produkt übertragen. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass das Image zur Marke passt: So ist z. B. Boris Becker der Richtige, um einen luxuriösen Mercedes-Sportwagen zu präsentieren. Auch Joachim Löw und Nivea sind ein positives Beispiel. Sein Image als ruhiger, kompetenter und menschennaher Bundestrainer wird auf die Marke übertragen. Dortmunds Trainer Jürgen Klopp hat Opel auf die Beine geholfen, und Heidi Klum hat in der Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Unternehmen für deutliche Umsatzsteigerungen gesorgt.

Misserfolge und Schlappen

In den letzten Jahren haben Studien erhebliche Zweifel am Konzept der Star-Werbung aufkommen lassen. Demnach bleiben die Umsatzzahlen vieler Unternehmen trotz kostspieliger Anwerbung von Prominenten gleich oder sinken sogar. Grund dafür ist oftmals, dass die eigentliche Marke gegenüber dem Star in den Hintergrund tritt. So ist die Moderatorin Barbara Schöneberger zwar ein bekanntes Gesicht in der Werbung, aber ob sie nun für Haarsprays, Feinkostsalate und Elektroautos wirbt, bleibt nicht im Bewusstsein des Zuschauers. Viele Prominente sprechen darüber hinaus nur bestimmte Zielgruppen an und halten andere eher fern. „Prominentes“ Beispiel ist Mario Barth, der von 2009 bis 2011 die Werbe-Spots von Media Markt bestimmt hat, von vielen aber als aufdringlich oder penetrant empfunden wurde – das Unternehmen trennte sich schließlich von ihm.

Promi-Werbung als Balanceakt

Sowohl für als auch gegen Werbe-Spots mit Prominenten lassen sich zahlreiche Argumente finden; die Entscheidung muss immer im Einzelfall getroffen werden. Auf das Image des Stars darf nicht blindlings gebaut werden, wichtig ist vor allem eine gewisse Harmonie zwischen der Marke und der prominenten Persönlichkeit.