Luciano Benetton – Provokateur oder einfach nur Modestil?

„United Colour of Benetton“ – der Name weckt bei vielen Menschen eine Assiziation zu provokanter Werbung und stellt die Mode im die es dabei geht in den Hintergrund. Wie hat sich das Imperium eigentlich aufgebaut und was wurde überhaupt verkauft?

Luciano Benetton wurde am 13. Mai 1935 in Italien geboren. Er lernte frühzeitig auf eigenen Beinen zu stehen, den durch den Verlust eines Elternteils musste er auch seinen Teil zum Lebensunterhalt der Familie beitragen. Bereits mit 14 nahm er eine Anstellung als Verkäufer an und verließ die Schule. Gemeinsam mit seinen Geschwistern Giuliana, Gilberto und Carlo hat Luciano 1965 ein gemeinsames Familienunternehmen aufgebaut.

Anfangs produzierten sie Wollstrickwaren in Pastellfarben und waren erfolgreich. Das spezialisierte Konzept der bekannten „United Colours of Benetton“ sah jedes Modell in 15 verschiedenen Farbausführungen vor. Mitte der 80er Jahre galt die Firma Benetton als größter Strickwaren-Produzent weltweit und verkaufte etwa 45 Millionen Textilien in über 120 Ländern. Einige Jahre später wurden dann Sportartikel ins Sortiment mit aufgenommen. Luciano übernahm die Position des geschäftsführenden Direktor und entwickelte ungewöhnliche Werbekampagnen. Seine Zusammenarbeit mit dem Fotographen Oliviero Toscani erzeugte umstrittene Werbestrategien. Mit den provokativen Publikationen machte Benetton schnell von sich Reden.

Eine sagen es sei durchaus Werbewirksam, aber meist scheint es eher abschreckend und moralisch verwerflich. Benetton bedient sich nicht typischer Mittel um seine Produkte zu bewerben – er will auffallen. Der Designer mitmischt marktwirtschaftliche Verkaufsstrategien mit sozialen und politische bestehenden Problemen der Gesellschaft. Nicht selten findet man Assoziationen zum Thema Krieg, Drogen, Armut, Aids und Rassismus in provokativen Verbindung zur Mode.

Aufgrund juristischen Vorgehens im Jahre 1994 gegen das Unternehmen, in Bezug auf die umstrittenen Werbe-Kampagnen, mussten einige Filialen schließen. Noch heute ist Luciano Benetton in einer führenden Position, obwohl die Familie 2003 die Leitung an den ehemaligen Manager Silvano Cassano abgegeben hat. Seit 1995 ist eine Kunsthochschule für die Gestaltung der Kampagnen zuständig und bietet keine provokativen Plakate mehr an.